Para hablar de Redacción Publicitaria, primero debemos
entender qué significa redactar, ya que todos podemos escribir, pero redactar
es una tarea más cuidadosa, ya que se trata de poner en orden una serie de
ideas de forma coherente, atractiva y fácil de leer por el espectador.
Para redactar es muy importante ser concreto, claro,
coherente y original. Se puede llegar a estas premisas respondiendo
determinadas preguntas al crear un texto:
¿Para qué?
¿A quién?
¿Sobre qué voy a escribir?
¿Qué debo incluir y qué debo desechar?
¿Qué es redacción
publicitaria? ¿Quién es un Redactor Publicitario en una agencia de publicidad?
Así como un Director de Arte se ocupa con extremo cuidado de
las imágenes con el fin de expresar mensajes, un Redactor Publicitario se
encarga de la comunicación y la seducción con las palabras. El objetivo de la
redacción publicitaria no es ganar un premio, si no vender un producto a través
de las palabras. Es un trabajo anónimo.
La redacción publicitaria habla de hechos concretos con el
objetivo de persuadir e incitar la compra del consumidor, en ella se utilizan
palabras para crear deseo.
Los escritores en su mayoría se encierran en si mismos y
escriben sobre sentimientos o emociones internas.
El Redactor Publicitario hace
todo lo contrario, ve las cosas desde el punto de vista de las personas y desde
la perspectiva del negocio. Recoge las opiniones de todos los involucrados en
el negocio, como el vendedor, el dependiente, la cajera, el comprador. Conocer
cómo piensa y como actúa cada uno de ellos le brinda herramientas para
desarrollar el mensaje escrito que luego aplicará en un aviso publicitario.
Para lograr sus objetivos, el Redactor Publicitario debe
aprender a escuchar sobre las tendencias de la calle. Es un cazador de
palabras.
¿Qué hace el Redactor
Publicitario?
Como hemos dicho anteriormente, el Redactor Publicitario se
informa (La investigación es la herramienta fundamental para todo proceso
creativo), busca ideas, crea campañas y escribe para anuncios vendedores.
Su trabajo es vender a millones de personas que no conoce
directamente, a través de los medios de comunicación. Su labor es enamorarlos.
Por estos motivos existe una anatomía para la venta:
Anatomía de la venta
|
Anatomía de un anuncio
|
Atraer la atención tras presentarse
|
Los ojos son el visual (foto, dibujo, ilustración) que capta la
atención.
|
Despertar el interés describiendo beneficios.
|
La voz es el titular que capta la atención diciendo algo interesante
del producto o servicio.
|
Estimular el deseo de obtener tales beneficios
|
El cuerpo es el mensaje completo de venta. Contiene el corazón, es
decir, los beneficios del producto o servicio.
|
Convencer de que los beneficios son verdad y que son útiles.
Pasar a la acción comprando el pedido
|
Los pies del anuncio incitan a comprar, enviar, telefonear, ir, etc.
Son la argumentación que llama a la acción. Supone incitar a dar el último
paso hacia la obtención del producto o servicio.
|
Para desarrollar un mensaje publicitario, el redactor se hace
una serie de preguntas previas:
1. Reader checklist
(Conocer al receptor del mensaje):
¿Para quién estoy escribiendo?
¿Qué saben los consumidores de la compañía y del producto?
¿Qué tan interesados están en el producto?
¿Qué nivel tienen los consumidores?
¿Qué quieren conocer?
¿Por qué están leyendo esta publicación?
¿Por qué deben comprar mi producto y no el de la
competencia?
¿Qué tendrá el cliente en su mente cuando lea el mensaje?
¿Dónde leerá el mensaje (en la oficina, en casa, en el
autobús)?
2. Writing check list
(Lista de comprobación para escribir).
Se trata de encontrar el estilo y el contenido.
¿Cuál es el punto más importante a comunicar?
¿Qué otros puntos hay que considerar?
¿De qué forma se ha de comunicar: prensa, folletos
catálogos, displays, etc.?
¿Es ésta la primera comunicación?
¿Es la respuesta a un anuncio anterior?
¿Se dispone de toda la información que se necesita?
¿Qué debe lograr el texto?,
¿Tiene que cambiar opiniones o conseguir una venta?.
3. Escribir.
Se divide el trabajo en partes pequeñas para hacer el
trabajo más manejable. Una lista de ideas por puntos facilita el trabajo para
crear la estructura. Anotar ideas para posibles titulares sin detenerse en el
primero sino escribir tanto como se pueda.
Leer en voz alta los textos publicitarios es vital, ya que
la musicalidad de las palabras también colaborará a la construcción del
mensaje.
El poeta y publicista norteamericano Robert Bly habla de
nueve criterios que debe tener un anuncio para alcanzar el éxito en una venta.
1.- El titular
contiene para el consumidor un beneficio o noticias, o promete una recompensa
por leer el texto.
2.- La imagen
ilustra el beneficio establecido en el titular, en el caso de que sea necesaria
una imagen. Cierto que la imagen acompaña el texto, pero son las palabras las
que argumentan la venta.
3.- El párrafo
principal del cuerpo del texto es una prolongación del titular, es la
argumentación completa del beneficio. Como en una novela o una historia corta,
el texto debe estar organizado de forma lógica, con un inicio o planteamiento
interesante, una argumentación o nudo central y un desenlace final. Si el
anuncio describe un producto y sus beneficios probablemente lo mejor es
organizar los puntos de venta por orden de importancia, poniendo el punto más
importante en el titular y llevando al lector de los beneficios principales a
los secundarios a través del texto.
4.- El layout
introduce al lector en el anuncio y le invita a leer el cuerpo de texto. La
clave para tener un anuncio que se lea es un layout claro y atractivo. El
layout debe captar el ojo del lector y moverlo de manera lógica del titular a
la imagen, luego al cuerpo de texto, finalmente hacia el logotipo, y el
teléfono o dirección, si lo hay.
5.- El cuerpo del
texto abarca todos los puntos de venta importantes en un orden lógico. Un
anuncio efectivo cuenta una historia interesante sobre el producto y, como en
una novela o una historia corta, el texto debe estar organizado de forma
lógica, con un inicio o planteamiento interesante, una argumentación o nudo
central y un desenlace final. Si el anuncio describe un producto y sus
beneficios, probablemente lo mejor es organizar los puntos de venta por orden
de importancia, poniendo el punto más importante en el titular y llevando al
lector de los beneficios principales a los secundarios a través del texto.
6.- El cuerpo del
texto proporciona la cantidad de información necesaria para convencer al
mayor número posible de potenciales consumidores cualificados para que den el
siguiente paso en el proceso de compra. Para lograrlo conviene recordar que el
número de puntos de venta a incluir en el texto depende del producto que se
está vendiendo, a quién va dirigido y cuál es el siguiente paso hacia la compra.
7.- El cuerpo de
texto tiene que ser interesante. No se debe aburrir a la gente con la compra de
un producto. Las personas sólo leen un anuncio si les interesa. No leerá un
texto que sea aburrido, ya sea en contenido o en estilo. Y el redactor publicitario,
como escritor y como lector, tiene que saber cuándo un texto es interesante de
leer y cuándo es aburrido. El estilo debe ser ligero, enérgico y vigoroso. Debe
tener ritmo y claridad. Pero un gran estilo no salva un anuncio sin sustancia.
8.- El texto ha de
ser creíble. El redactor publicitario ha de perseguir la credibilidad,
puesto que su objetivo es vender, no distraer. La forma de ser creíble es ser
honesto y respetuoso con la gente a la que uno se dirige. Ciertamente la tarea
del redactor publicitario no es fácil, porque no sólo ha de atraer la atención,
explicar el producto y ser persuasivo, sino que además debe vencer la
desconfianza del lector y hacer que crea en el producto.
9.- El anuncio incita
a la acción. La misión del cuerpo de texto de un anuncio es incitar a la
acción, es
decir, que el lector dé el siguiente paso en el proceso de compra,
ya sea enviando un cupón, llamando a un teléfono, yendo a una tienda, probando
una muestra, viendo una demostración o simplemente creyendo el mensaje del
anunciante.
Consejos para una
buena redacción publicitaria
- Empiece con un buen titular.
- Redacte un texto interesante, provocativo.
- Venda una sola cosa.
- No mienta: diga siempre la verdad en sus anuncios publicitarios.
- No se preocupe de los premios.
- Informe: dónde y cuándo comprar.
- Asegúrese que su anuncio contenga los siguientes tres elementos claves. Primero: impresionar, captar la atención lo más rápido posible. Segundo: que el público se concentre en algo específico, sea del producto o servicio que venda. Y tercero: sea honesto: ¿Estaría dispuesto a mostrárselo a su madre?
No hay comentarios:
Publicar un comentario